您的位置 首页 新闻

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

因为卡尔维诺擅长寓言小说,擅长用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔藓、矿物盐、建筑这些现实世界里最常见的元素带入人类语境,并以此解构出语境中的荒诞之处,完成精准反讽和洞悉世事,他的拥趸们相信有时候其实是上帝在握着卡氏的笔,上帝热爱寓言,并且一直在告诉人们答案。

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

因为卡尔维诺擅长寓言小说,擅长用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔藓、矿物盐、建筑这些现实世界里最常见的元素带入人类语境,并以此解构出语境中的荒诞之处,完成精准反讽和洞悉世事,他的拥趸们相信有时候其实是上帝在握着卡氏的笔,上帝热爱寓言,并且一直在告诉人们答案。

不过更需要卡氏的寓言的时代,或许是现在。

由金属,混凝土,5G网络,虚拟货币,甚至乱码编写而构成的现代社会,不断地稀释着人类个体在语境中的存在感,人们也在这个过程中不得不妥协式地通过“符号式阅读”,跟上时代拓展的速度——这太容易让人们忘了自己在选择这个符号之前的初衷。

就像拼多多和特斯拉的这场“拒交门”闹剧,舆论其实很快有了初步的定论——虽然拼多多补贴式营销方式有待商榷,但特斯拉却在如何对待消费者及合同的问题上,意外展现出了强硬和保守的一面,这种态度和它本身科技进取的形象是非常违和的——但这件事情真的仅仅是两个品牌之间的博弈吗?

显然作为答案,这是远远不够的。

尤其是拼多多和特斯拉这两个“代名词”般存在的企业来说,这场争论也早就不囿于“车”和“团拼”本身,他们之间所发生的冲突更像是两个趋势推动下的必然结果,以至于我们有充分的理由相信这场冲突所带来的影响,将像寓言一样在未来的各个场景中不断具象化的呈现。

作者 / 指北BB组 金零

编辑 / 蒲凡

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

展开全文

“玩具感”一直是特斯拉身上最显著的标签之一。

这也不仅仅是中国消费者才特有的幻觉,美国电影《德鲁大叔》就有非常真实的写照:男主前女友在赢得5万美元奖金后,第一个想法就是买辆特斯拉,理由是车里有智能大屏,可以让姐妹们在车里蹦迪。

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

严格来说,“玩具感”的确是个很好的营销策略,它意味着商品属性更世俗化,人们对于产品的评判标准也相对包容,更有利于冲销量。

但归根结底,“玩具感”是一种附加分,甚至是一种“噱头”。有一个事实基础是,很多有以“玩具感”为卖点的高科技产品,缺乏实际使用场景,更多满足的是形而上的需求而不是基本的刚需——包括许多打着人工智能、5G的科技产品就是这样,本质上是借用了符号的“新鲜感”、“超前感”,无非就是利用“刻奇心理”完成着取悦式的包装。

人们喜欢玩具,喜欢新奇,人们会迷恋那种在日本动漫《全金属狂潮》中非人类自力研发、凌驾于人类现有的科技之上的发明——黑科技,这一点不置可否,但这并不意味着所有科技产品意味着真正的“科技”,或者“科技改变生活”。

在知乎搜索“酷炫且鸡肋的高科技产品”等关键词,你会找到上百篇买即后悔的吐槽帖子,而在闲鱼搜索“黑科技智能产品”等关键词 ,你则可以收获无数件并不那么“智能”的闲置落灰玩意儿。

对于承担“玩具感”这个角色而又确实不失科技感的,有一个极好的例子,就是VR(虚拟现实)设备,作为红极一时的明星产品,VR产业也吸引过大量科技厂商和资本的涌入,或许它有无数种应用场景和实现产品,然而对于大部分消费者来说,他们对VR最大的期待和理解是,《头号玩家》里主人公玩游戏时的那个装备,一个高能玩具。

而目前VR行业内容匮乏和产能不足,研发水平和使用性能甚至都没有达到人们心目中的未来玩具的标准,“什么嘛,都玩不了绿洲”。VR热潮也迅速降温。

所以特斯拉与拼多多事件中最讽刺的地方:一个真正能形成生产力、能带来场景直观改变的科技产品,一款原本能通过多种渠道走进大众生活的,智能便利的工具,却拒绝了市场的拥抱。

——更何况是在没有受到实质损失的情况下。

并非是想让特斯拉妄自菲薄,但戳破泡沫,很多科技属性的产品终归只是个玩具,我们需要正视这一类产品的存在。

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

在很长一段时间里“精准受众”这个词是营销圈里颠扑不破的理论模型。

通过这个理论模型,我们完全可以理解特斯拉在此次事件中感受到的“冒犯感”:拼多多“擅自”用自己的渠道给特斯拉带来的“非精准用户”,让这款产品出现在了一个非预设环境里——从而发生了品牌形象的解构,这是特斯拉这样形式的品牌所不期望看到的。

但其实这才是更关键的问题:精准受众模型成立的基础在于渠道与渠道之间存在壁垒,跨越壁垒需要品牌支付很高的成本——这对于绝大部分追求增长的品牌是不划算的,因此需要用“精准受众”来提升性价比,因此有了“精准受众”的概念。

往前回溯二十年,CS渠道的黄金时期,是国产美妆品牌的摇篮,却曾让许多许多外资美妆企业的探索屡屡受挫。对于当时销售主流是百货渠道、KA渠道和专业线渠道的中高端化妆品来说,外资品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。

品牌方需要花很多成本去破壁,开设线下化妆品日化店,调整企业产品线。资生堂是第一个将旗下大众护肤品牌泊美引进CS渠道的,不仅是门店卖货,还包括了对CS店老板及店员的教育,对消费者的培训以及教会门店做陈列、服务等。之后,欧莱雅也启动了针对CS渠道的“魅力联盟”计划,引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌。可惜经营惨淡,好景不长,要么干脆退出中国市场,要么继续专攻百货渠道。

强生在2018年时,还以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和城野医生这四大品牌试水CS渠道,却并未激起水花。宝洁旗下OLAY多次进入CS渠道,还在2018年推出了CS渠道专供系列,却依旧是不温不火。

如今,CS渠道的本土壁垒越来越高,通常被认为是外资品牌难以攻下的城池。但依然不断有商家在尝试攻城略地,毕竟没有人愿意主动放弃增量市场。

然而在现在这个时代,网络早就解构了人与人的连接方式,实际上很多壁垒正在被迅速瓦解,跨越的成本开始变低,用户群体开始完成碰撞,所谓的“精英用户”开始看到了“乡镇青年”,开始了慢慢认同;“乡镇青年”也开始走出客观环境的限制,看到了更高的视野。

誓要打造世界级的商业街的上海淮海路,也曾经被不少市民质疑“高端品牌多了,大众化的百货纷纷撤离,淮海路变得不那么亲民,不爱去了。”

于是后来的商业规划变成了分段打造,淮海路在成为上海最高端奢侈品高地的同时,也保留了历史悠久的老字号门店,发展了很多以创意小店、非品牌服饰等更年轻特色的支马路,目标客群也不仅面向国际游客、周边白领,还有上海本地的怀旧市民和追求潮流的年轻人,形成和其他商圈的互补。

近两年,各种网红人气店铺更是不断“入侵”淮海路,鲍师傅、来伊份、粒上皇、周杰伦奶茶店、Popeyes炸鸡店……短短480米的淮海中路,摇身一变成了“土味顶流”,在这里因排队而上过新闻或者热搜的网红店,是两只手数不过来的。

这条于1900年辟筑的老上海街道,浪漫,时尚,人间烟火,互相看见和互相碰撞成为了它的代名词。

艾瑞咨询CEO张毅说,“对于商家而言,看重的只有一个字,就是利。在淘宝时代,传统线下百货商店也在攻击淘宝。但现在,各大品牌都在电商平台开店。”

大部分商家,会认为渠道越丰富越好。

仍然追求于所谓的精准受众,牵绊住的只有自己——或者只是为了逃避某些东西

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

没有人敢保证自己高明于特斯拉的市场公关,能看见特斯拉看不到的地方,但在特斯拉的回应里,我们很容易感受到这样一条逻辑线——如果要为“中国、特斯拉、消费者”这三个元素排序,最重要的大概率是“特斯拉”、其次是“中国”、最后才是“消费者”

要不然,为什么不交车了再来维权?这样还能顺手地积攒一波舆论支持?市场经济不是一直崇尚消费者至上吗?

你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

当然这个论点其实仔细推敲起来也挺站不住脚的。比如“消费者至上”的前提是在“规则允许之内”,特斯拉有理由认为这场活动破坏了正常的“市场规则”,不配合消费者去完成“非常规的交易”也是正常的选择,无可厚非。

但谁去仔细推敲?消费者吗?而这恰恰点出了一个非常现实的问题:消费者就只是市场的一个终端,只是需要对结果负责,即“商品质量”好不好,“商品价格”划不划算,我遵循商业规则付出相应代价的合理需求有没有被满足。

至于特斯拉原本的售卖渠道如何,定价体系如何,或者虚幻的“企业形象路线”如何,本质上其实都在谈普通人的共情能力——以“非常规消费场景”之名将消费者带入一个真正的“非必要消费场景”,这就是问题所在

特斯拉不断地讲“品牌营销的边界”、讲“品牌形象建设”的确在逻辑上能够获得人们的认同,但你很容易在里面产生一种迷惑:特斯拉这些话到底是讲给谁听的?

于是舆论开始清晰,人们要求特斯拉道歉。“不是对故事的另一主角拼多多,而是对那位因为参与了拼多多‘团拼’特斯拉Model 3被取消了提车资格、被拉入了传说中黑名单、进而费尽周折用家人的账户提到了车,旋即再被特斯拉官方莫名否认了的武汉车主。”

特斯拉是不会道歉的,他们甚至可能没想明白为什么要道歉。

这当然也不仅仅是特斯拉独有的问题,越来越多的企业其实都涉及这个问题:

寄希望于消费者的共情,作为自己应对危机的策略。一出事,总是先开始诉苦和攻击对立方,希望以受害者的身份立于不败之地,获得共情是当然的,但事实上,他们自己却并没有共情消费者,真正去了解消费者的心理和需求。

在文明社会所有冲突和矛盾的故事里,总是包含着对立与统一,善意与恶意,高贵与低廉,先来和后到……寓言的故事主体一再被替换和上演,所有的角色都不是单薄的对与错,我们可以有无数种解读方式,却不难看到高高在上者过度的傲慢。

如果我们对卡夫卡的《骑桶人》加以改写,在那则寓言里,人与人之间拒绝交流的悲观可能性会显得现代——钢铁焊制的车身犹如一块银色的盾牌,挡住了向他靠近的人。

你当然可以保持个性,甚至让别人来理解你,但这种公关策略即便可行,也是以市场信心为代价的。只是,在市场信心积累成本越来越高的情况下,或许没有多少容错空间经得住折腾,多少消费者的感情经得起伤害了。

本文来自网络,不代表智能AI聚合资讯站点立场,转载请注明出处:https://www.wgryc.com/68392.html

作者: admin

为您推荐

联系我们

联系我们

13000001211

在线咨询: QQ交谈

邮箱: email@wangzhan.com

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部