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VIPKID 重新开局

前几年米雯娟很忙,拿奖、参会、演讲,她频频出现在公众视野里,谈个性化教育,谈技术如何改变传统教育,还有 VIPKID 这家公司快速成长的逻辑。

前几年米雯娟很忙,拿奖、参会、演讲,她频频出现在公众视野里,谈个性化教育,谈技术如何改变传统教育,还有 VIPKID 这家公司快速成长的逻辑。

然而,过去一年米雯娟就像是开启了静默模式,几乎很少出来露面。

行业整体也逐渐冷静下来,前几年 VIPKID 所属的在线教育还是投资人眼里的黄金赛道,拿到融资的公司一路高歌猛进。但从 2018 年开始,大环境驱动着资本市场放缓了脚步,有数据显示 2019 年行业总融资额比前一年减少了 31.7%。

冲刺变成长跑,很多公司没能坚持下来。关于在线教育的质疑声沸沸扬扬,就连 VIPKID 也陷入「破产」的舆论,大量在微信群里散播的谣言引发了家长的担忧。

米雯娟不得已出面辟谣。2019 年年底她公开露面,称这段时间收到了很多鼓励,「创业不易要坚持」,她有点哭笑不得。

VIPKID 重新开局

彼时米雯娟的确刚刚打完一场仗。2018 年,米雯娟多次前往美国寻求新一轮 4.5-5 亿美元融资。这场融资耗时一年之多,经历诸多波折之后仅拿到腾讯领投的 1.5 亿美元,与此前 VIPKID 平均一年结束一轮大额融资的节奏形成了对比。

资本过去认可 VIPKID,是因为它用六年时间做到了新东方 19 年才做到的营收规模。但是伴随规模增长的,是不断扩大的亏损。赶上资本寒冬来临,投资人对 VIPKID 的盈利能力提出了更高要求。

目前,在线直播课主要有三种模式,大班课、小班课、一对一。教育讲究因材施教,一对一因为教师成本过高,毛利率相对较低,被认为难以形成规模经济。

这些压力让米雯娟意识到自己和 VIPKID 迫切地需要改变了。「企业在成长的背后核心要去取舍,要去变奏。」她意识到 VIPKID 的规模已经起来,需要在保证规模的基础上追求更高的效率。鲜有露面时,她把更多时间花在了这上面。

指向的目标很清晰,2019 年米雯娟在内部反复强调 2020 年要扭亏为盈。如今 VIPKID 正在接近这个目标,8 月 18 日的媒体沟通会上,VIPKID 宣布公司连续两个季度单位运营利润(UE)为正,90% 的渠道首单实现盈利。接下来,米雯娟的挑战更加明确:带领 VIPKID 扛过这次「变奏」。

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VIPKID 重新开局

VIPKID 联合创始人张月佳

来自「青春期」的困扰

2014 年在线教育开始起势,VIPKID 在那一年拿到 500 万美元 A 轮融资,但是全年只招到 102 名学生。没有学生也没有营收的时候,米雯娟一直在打磨产品。为了更加贴近中国学生,VIPKID 自研教材,米雯娟成了面试官活跃在 Facebook 等社区上。

彼时资方的心态是希望创业公司迅速壮大占领市场,然后通过规模化降低成本。米雯娟开始意识到规模的重要性,因为只有做大规模才有能力筛选师资,提升教学品质。

2015 年 VIPKID 花在品牌广告上的钱有 4000 万,用户迅速增长。从 2016 年到 2019 年,VIPKID 付费学员从 4 万增长到 70 万。营收增长,亏损也在增长。据 The Information,VIPKID 2018 年前 10 个月的营收为 30 亿元,但是净亏损达到 22 亿元。

米雯娟算过一笔账,「一对一每节课客单价在 140 元,70 元付给老师,其余的要去覆盖获客、服务、技术等成本。」里面各个环节都需要「优化」才有盈利的空间。随着 VIPKID 在一二线市场流量见顶,没有解决前端获客成本居高不下的问题,后端又是粗放的管理模式,一拨有经验的管理者也会提出质疑,为什么要印那么多 T 恤?租这么贵的房子?时不时开个大会,公司有钱没地方花了吗?

即便当时米雯娟嗅到了危机也无暇顾及,因为成长能够掩盖一切问题。

高速发展的背后不是没有代价。直到 2019 年,跑得过快的后遗症结实地砸到 VIPKID 身上,「一算账吓人了,我们原本应该赚很多钱的,但为什么没有赚很多钱?」融资遇阻和来自投资人的压力让米雯娟意识到提升效率迫在眉睫,她开始重新审视每一个部门,销售、产研、服务的效率问题。

只是「变奏」并不容易。「当我开始推动时,才体会到组织的阻力,或者说摆脱组织的惯性实在是太难了。」

米雯娟说没有一刻觉得自己处在安全线上,过去组织对于效率问题没有清晰理解时,运气好也许走对了,运气不好就走偏了。但是处于经济下行的环境时,公司不能再碰运气,要调整,要转弯,转弯也许面临无法预估的阻力。这是长期以来,公司管理与发展速度不匹配的结果。

D+ 轮融资之后,VIPKID 产研团队超过 1000 人,对于一家教育服务公司来说,这样的产研团队规模过于庞大。「效率不够人头凑」的惯性过去或多或少存在于这家公司。去年米雯娟开了很多管理干部会,核心是要在「人」、「组织」效率问题上达成共识。

共识带来的结果是,去年米雯娟提出 2020 年实现独立盈利,「一节课赚一块钱」,取代了之前「品质第一、规模第一」的口号。蒙眼狂奔的 VIPKID 在这一刻掉转了船头。

在扭亏为盈的指挥棒下,有媒体曾报道 VIPKID 在 E 轮融资之后裁员 15%-20%,涉及销售、班主任等多个岗位。VIPKID 回应消息严重失实。VIPKID 确实在内部开展持续 2 个月的「秋风行动」,裁员比例或许不是问题核心,核心是公司想要实现盈利,就需要提升自身效率,倒逼各个部门,以用户体验为中心,找到更具性价比同时更有效果的方式。

2019 年年中,VIPKID 任命前百度副总裁郑子斌为 CTO,后者毕业于斯坦福,先后在 Google、阿里巴巴任职,有着丰富的技术和管理经验。CTO 上任之后将以往分散在不同业务部门的产品、测试、AI 岗位整合在产研团队之下,并进行了缩减,以往信息不互通,重复造轮子的状况大大改善。

CTO 为数据中台的构建提供了很大支持。一个细节是,「销售线索分配」系统经过优化之后,线索到正价课的转化率提升到接近 8%。这位 CTO 的到来意味着这家「传统」的教育公司开始合理地分配和运用技术资源,越来越向一家互联网科技公司靠近。

此外 CFO、COO 的「配齐」意味着 VIPKID 在不断做组织的优化。VIPKID 在三个季度的人效提升一倍,比如给研发团队细化的指标是如何用尽量少的服务器资源保证好的上课效果,还得降低卡顿率、断连率等等。教辅老师服务半径有可能从 200 人上升到 500 人。

员工明显的体会是背上了更重的 KPI,但是拿着更少的福利。公司原本每天有下午茶,后改为一三五发水果,二四六发零食,最终取消下午茶,甚至房补等员工福利。

在极客公园创新大会上,张鹏说他以前觉得米雯娟是一位特别热情和感性的女性,如今却变得非常理性。米雯娟笑道,跟着 VIPKID 一起变,今天的米雯娟也是 6.0 版本了。

不久前米雯娟亲自开除了一名与她协作的 HRBP,她坦言作为一名 CEO 以前不太敢去问责。过去一年,米雯娟完成了自我跨越,她学会「跳出来」看公司,看自己,这样才能发现更多暗藏的风险,她比以前更加理性和果敢。

实现教育目标的路有很多条

疫情给大部分商业活动都按下暂停键,但是在线教育逆势向上,这给了 VIPKID 机会。VIPKID 新增注册用户连续 2 个月超过 100 万,购买转化率提升 10 个百分点。VIPKID 早已处于一对一的头部位置,根据 2018 年数据,在线青少儿一对一英语市场中,VIPKID 市场占有率为 68.4%。

当然这也侧面暗示了 VIPKID 面临的困境——它目标用户是年收入在 15 万以上的家庭,在一二线市场的增长接近天花板。如果 VIPKID 想渗透下沉市场,很难用高客单价的一对一直接攻入。它只能开新局,发展多元化业务。

今年年初,VIPKID 将内部孵化的大班课和小班课整合成大米网校业务,并且拆分独立融资。目前产品线包括外教英语小班课、中教英语大班课、数学大班课。据《晚点 LatePost》3 月的报道,网校的收支大致持平。现阶段网校在一二线和下沉市场用户各占 50%。

VIPKID 重新开局

除此之外,VIPKID 在今天发布会上正式公布中外教培优(双优)课、英语启蒙课、数学思维课程产品。

所谓双优课是指外教一对一和中教录播课搭配上课,客单价低于一对一,在 9000 左右,符合当前市面上用 AI 技术实现规模化降低教研和服务成本的做法。其中以巩固语法知识的中教课能够更好地与 K12 应试教育对接,完成到大米网校流量的转化。今年 7 月,双优课程单月销量超过1万单。

「回头来看,赛道走势与我们在 16、17 年写的公司战略地图非常吻合,只不过 VIPKID 在一对一赛道上(与竞争对手)纠缠了一年的时间,导致很多新业务没有精力去做。」联合创始人张月佳说。

过去 VIPKID 过于笃定一对一,就拿 K12 业务来说,等到真正入局时前面已经有了跟谁学、猿辅导等公司,失去了先发优势。今年暑期战中,四家 K12 在线教育公司烧了 45 亿。

如今 VIPKID 明确的是它要在英语上做大做强,纵向延展用户生命周期(启蒙课、大米网校),横向扩展科目(数学思维),进一步抬高「天花板」。「只有用户生命周期变得更好,才能减轻前端获客压力。」张月佳说道。

但是在扭亏为盈的整体战略下,「未来 VIPKID 不管跑什么业务都要挣钱,这是一个底线,已经过了先跑规模,再通过规模盈利的阶段。」张月佳说。

一个直接的体现是大米网校没有贸然加入获客大战,但是公司对于网校业务的看中体现在内部研发、运营等核心部门资源向其倾斜。目前家长端 app 已经上线了功能——允许将一对一课程等量兑换到网校课程。这符合米雯娟之前所说,先从一对一流量池开始发展大米网校。网校明显是更有效率的模式,将学员转化到毛利率更高的业务上后,帮助摊薄一对一服务成本,优化盈利空间。

但是在一对一业务上,米雯娟依然保留自己的坚持。少儿一对一英语属于素质教育,与应试教育不同的是,学习效果无法很快地显现出来,同时被量化。一对一仍然具备可优化的空间,那就是进一步提升交付感和价值感。VIPKID 意识到 25 分钟主修课对于语言学习是不够的,教学服务需要照顾到课前、后、外多个环节,VIPKID 还提供了拓展阅读、FM 电台、单词闪卡、课后剧场更多学习场景。

通过积累的品牌势能,VIPKID 获客成本同比降低了 45%。打个比方形容过去一年的 VIPKID,那就是不仅在升级自己的「大招」,还练就了其他技能。

然而这是在变化无常的外部环境下,VIPKID 必须完成的自我升级。从 2019 年开始,在线教育先是经历了资本寒冬,又因为疫情被看到更多的机遇。

在极客公园创新大会上,米雯娟说过当一对一不是最有效的模式时,要利用技术去探索更多的产品形态。「比如大班课只是我们拓展学习目的、学习需求的方式,也是我们实现让更多人享受到高质量教育服务的方式,在未来还会有更多你想象不到的方式。」

背后的核心原因是当互联网「入侵」到这个最传统的行业,供应链、交付、获客······VIPKID 需要迭代自己的商业体系,更加健康的生长。就如同在战争中活下来的幸存者,经历了惨痛,但也知道自己手里的砝码又多了哪些。

本文首发于极客公园,转载请联系极客君微信geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net

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作者: admin

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