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会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

互联网是免费的,但会员制的风靡,却让互联网走向收费时代。截至2020年3月31日,爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿人、会员规模单季度净新增1200万,同比增长达23%,会员服务收入已连续三个季度占比过半。同期,腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿。在视频与音乐等娱乐平台外,阿里、京东、美团、每日优鲜与携程等消费类平台,金山办公、印象笔记等工具软件,陌陌、探探、MarryU与花田等婚恋软件,均推出了各自的会员服务,甚至在营收层面高度依赖会员。

互联网是免费的,但会员制的风靡,却让互联网走向收费时代。

截至2020年3月31日,爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿人、会员规模单季度净新增1200万,同比增长达23%,会员服务收入已连续三个季度占比过半。同期,腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿。在视频与音乐等娱乐平台外,阿里、京东、美团、每日优鲜与携程等消费类平台,金山办公、印象笔记等工具软件,陌陌、探探、MarryU与花田等婚恋软件,均推出了各自的会员服务,甚至在营收层面高度依赖会员。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

前段时间盘了一下,我购买的付费会员服务已超过10个,每个月支出已超过500元,有的会员回报超出预期,有的会员完全是坑爹骗钱。不同会员的玩法,有着天壤之别。

互联网会员模式的瓶颈

说到会员制,很多人都会谈到亚马逊Prime会员等互联网会员标杆,但事实上,会员模式却不是互联网企业发明的。

最早的会员制是“俱乐部”,用户付费加入后可享受到特权、身份等等,后来传统行业会员泛滥,理发店、电影院等推出的会员基本成了“忽悠”用户预存资金的手段,会员权益基本都是鸡肋,会员这个概念被玩烂后,难以再吸引用户,别说让人付费,免费注册都嫌麻烦。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

在亚马逊Prime与Netflix等会员服务的启发下,中国互联网企业纷纷推出新一代会员服务,相对于线下企业的会员,权益实诚了不少:持续给会员提供优质内容和服务,形成持续的权益价值,不断开拓权益边界,给用户超出预期的体验。对于用户来说花钱购买权益与体验,对于平台来说黏住“超级用户”,刺激他们更多地消费。

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不过,目前互联网会员服务已经遇到发展瓶颈。对于任何品牌来说,最理想的状态当然是将所有用户都变为付费会员,但这一点不可能实现,不同平台都会有付费用户比例的天花板。2015年出版的《引爆会员经济》肯定会员模式的逻辑是:“获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户。”问题在于获取付费用户,比获取新用户更难。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

于是乎,对存量会员的再经营开始变得流行,一些平台在基础会员后出现眼花缭乱的会员名目,VIP后有了VVIP、VVVIP……此前头部视频平台推“超前点播”付费引发老会员反弹,正是因为视频平台会员增长遇到瓶颈,只能对存量会员分层分级运营。说白了,按照不同付费意愿将会员分出圈层,再推出新的权益去获取其中一部分人更多的预算,这样的做法对老会员显然是不够友好的,一定程度也透支了会员服务品牌。

会员增长比用户增长更难,是任何探索会员制的企业面临的挑战,且当前“会员”模式本身正在面临“被玩坏”的挑战。

会员制快要被玩坏了?

跟线下传统会员一样,当所有互联网平台都推出会员后,浑水摸鱼的玩家就会出现,互联网会员本身就有被玩烂的趋势,只有少数会员服务才“会超所值”,大部分会员服务都是鸡肋甚至是骗钱,比如一些婚恋App用虚假资料吸引用户缴纳会员费。

还有一些会员,出于市场推广目的搞一些让人眼花缭乱的会员权益,或者做一些奇奇怪怪的联名会员来丰富权益,看上去一堆权益实际上没几个真有价值。

这些都导致用户对互联网会员的好感度不断降低,付费过的不想续费,没付费的不会再轻易尝试:

1、买了会员后觉得自己上当了,永不续订,甚至将对应品牌“拉黑”;

2、购买会员后发现,大多数权益根本用不着,得到的远低于预期,不再续订;

3、购买会员后发现会员价值被稀释,新会员大甩卖、老会员权益缩水,不再续订;

4、购买会员后发现真正想要的权益没有,想要更多权益得买更高级的会员。

出现这样的原因,确实有一些“骗子”类平台骗完就走,收割一波会员费就够了,但这样的害群之马是少数。更多原因在于,品牌、企业与商家为了做会员而做会员,忽视了会员的本质,站在“我要什么”与“我有什么”的角度去做策划,“我要什么”就是想要捆绑用户特别是所谓“超级用户”,“我有什么”就是我能够提供的权益,却忽视了“用户需要什么”,基于此推出的会员服务,自然就会脱离用户的实际使用场景。

会员本质是一种订阅服务

不论什么形式的会员,其本质均是“订阅”服务。订阅本质就是先付费再使用,最早见于报纸杂志的订阅,如今订阅服务是指一次性付费获取在未来特定时间内的约定服务。

订阅服务分为两种,一种是已知内容的订阅,比如牛奶配送,比如运营商套餐;另一种是未知内容的订阅,比如盲盒,比如FlowerPlus等等。

会员是订阅服务落地的形式,却不是唯一,就像前几天场景实验室创始人吴声在“新物种爆炸2020”演讲中说的“万物皆可订阅”:“订阅制已经成为今天的商业模式主流,成为被习惯所接受的零售方式、内容付费方式和交易形态”。

订阅模式初衷是“更低成本、更好服务、更有效率”,只不过现在一些订阅服务的设计走了歧路,导致用户付出更多钱,得到更差的服务、获取更低的效率,平台即便可以赚取一波会员费,最终却失去了人心,而后者才是互联网时代做生意的关键,就像吴声说的:

长期以来,订阅制的表现是值得反思的——是平台的营销,还是用户的想要?出发点越来越表现为默认续费、默认提供什么就接受什么。难道不是我想要什么,我才发起这个订阅关系吗?绝大部分订阅制公司的资源总是浪费,是透支平台与用户之间的信任。浪费的是资源,更是用户的时间。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

会员潮经历五年左右发展后遇到了瓶颈,如今一些新的趋势正在流行。

会员服务正在悄然生变

吴声在“新物种爆炸2020”演讲中分享了他观察到的一些关于会员服务的新现象:

沃尔玛宣布将启动Walmart+会员计划,这是其更加Prime化的一次尝试;Netflix在印度推出低成本订阅服务计划Mobile+,对于标清内容采取低价策略;当然更欣喜的是看到Spotify的场景化尝试,推出情侣订阅服务Premium Duo,允许2个人的账户共享一个订阅服务,并生成同时匹配双方的音乐列表。

或许是受制于演讲时间限制,对于这些现象,吴声没有细说,我特意去查了下:

  • Walmart+会员计划:年费98美元,除当日达服务外还包括燃油等补贴优惠,被媒体称为是沃尔玛向亚马逊Prime会员的“致敬”;
  • Netflix Mobile+:顾名思义,只支持智能手机与平板电脑等移动设备,只在印度推出,每月 349 卢比,比基础会员更便宜,分辨率只有 HD,还有一个价格更低的 Mobile 计划分辨率只有 SD(640×480)。
  • Spotify Premium Duo:Spotify Premium基础会员无广告、按需收听,而Spotify Premium Duo允许两个用户共享会员,可以是你和你的好朋友,或者是你和你的女友,你和你的爱人等。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

其实相关现象早已发生,比如Netflix早已对会员服务分层分级,分为基本版、标准版和高级版,差异体现在可同时使用的设备数量上,2018 年 Netflix 推出 Ultra HD 服务,“超高清”成为需要更多付费的特权。中国视频平台则对会员进行分层分级,进行 ” 精细化运营 “,不同视频平台有不同会员类型,VIP 会员、超级会员、钻石会员、黄金会员、TV 会员……不同会员有不同等级,对应不同权益。

不过,吴声演讲中谈到的新会员服务均是今年7、8月才正式推出的,会员服务变得更细分成为“潮水的方向”。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

同时,会员模式正在席卷传统商业,沃尔玛虽然很早就有山姆会员店且形成成熟的会员体系,然而在亚马逊Prime的侵蚀下,依然推出了向其“致敬”的Walmart+。存量时代,会员服务正在卷土重来,成为各行各业企业的标配,生活服务、零售、旅游、电影等行业未来都要“致敬”互联网会员模式——虽然它们更早玩儿会员,但会员基本上被做成了充值预存优惠,服务弱、权益少、体验差。

新会员时代正在来临,不论是否已经尝试订阅或者会员模式的品牌,都要做点什么抓住这一波机会。

企业如何抓住“新会员”时代?

会员服务是订阅制的一种落地形式,会员本身难以增长,订阅服务却可以不断推陈出新,这意味着订阅服务本身是不存在天花板的,关键在于,能否围绕用户场景去设计对他们真正有用的订阅服务,真正实现“更低成本、更好服务、更有效率”。

针对此,场景实验室在“新物种爆炸2020”给出了一个新的商业方法论:“场景订阅”,用吴声的话说,这是“订阅制的回归,是用户想要的订阅,是以用户为中心的场景唤醒与激活。”具体来说,场景实验室的“场景订阅6步法则”如下:

第一,创建一个生活方式提案;

第二,最小颗粒度场景数据采集;

第三,设计解决方案的流程可视化;

第四,以使用激活的场景计费;

第五,社群反馈优化订阅权益;

第六,持续生产原创内容。

谈谈我对场景订阅六步法的理解:

首先,回归用户使用场景本身,思考“用户需要什么”而不是“我要什么与我有什么”。

20多年来互联网公司都围绕流量在做生意,如今互联网公司均已摒弃流量思维,而是拥抱“场景思维”,相对于流量而言,场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务,不同场景的流量价值截然不同。不只是互联网企业,所有生意都要围绕场景去设计产品与服务,以给用户最极致的体验。

在场景思维下,企业设计“场景订阅”服务,就要真正去思考什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用对应订阅服务。吴声提到今年618,东航率先推出的“东航随心飞”,是场景订阅极具启发性的案例:围绕用户场景,做用户真正会用到的“以使用激活的场景计费”。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

其次,用户场景精分、细分订阅服务,基于数据决策实现订阅服务的个性化。

在吴声看来,“场景订阅是订阅制的回归,是在强调场景细分创建的新生活方式提案,应该成为企业订阅制考量与判断的重点和优先级。”对此我十分认同,未来的会员与订阅不会再是“权益的堆叠”,而是围绕用户使用场景将权益服务产品化,只给用户真正需要的。

不同用户会被圈层化运营,不再只是分为会员与非会员,而是会基于用户行为等大数据去洞察其个性化需求,给予其对应的场景订阅推荐,比如视频平台一个月会员费在30左右,里面很多权益我不需要,我更需要免广告,能否给我一个5元/月免广告特权的选项?这样的权益要求可能五花八门,企业要从场景数据中去洞察,同时通过社群去获得真实反馈。

基于这样的思路,会员不再是一个堆权益的加法,而是一个聚焦用户真正需要的权益的减法,当会员颗粒度会越做越小时,给每个人“千人千面”的个性化订阅服务就变为可能。

2001年苹果推出iPod,iPod+iTunes的组合彻底改变了人们获取音乐的方式,此前人们必须购买专辑,但一个专辑内很多音乐可能都不是用户想要的,乔布斯说服音乐版权商将完整的音乐专辑拆分单曲销售,一律0.99美元每首,用户在iTunes上下单后可永久拥有该音乐的所有权。如今的会员制订阅更像是“专辑”模式,未来场景细分,每个人将只为真正需要的权益花钱。

最后,在订阅制消费下,用户订阅品牌的服务,是将自己未来的预算、时间与场景都交给了信任的品牌,就像婚约一样。对于品牌来说,推进订阅服务的价值绝对不是因为用户前置付费而获得的现金流,也不是说就能靠此捆绑用户,核心是争夺用户未来的时间、场景与信任,要做到这一点,唯有回归场景设计订阅服务,才能收获人心,才能可持续地挖掘存量用户价值。

会员制被玩坏了,吴声提出的“场景订阅”能否成为解药?

总结:会员制如今遇到了一些发展瓶颈,但是场景订阅却活力焕发,围绕细分场景、基于原创内容、商品与服务,不断推陈出新设计新权益给到用户更多选择,是大势所趋。不可否认,先付费再使用的订阅制是一种优雅的商业模式,而回归场景,才是订阅制的根本。

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作者: admin

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