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网易云音乐的星辰大海

图片来源@视觉中国2020年,音乐市场迎来巨变。独家版权模式被打破,音乐社区价值受关注。不仅网易云音乐这样广受Z世代喜爱的平台,正在被重新审视;整个在线音乐的星辰大海,或许都刚刚启程。

网易云音乐的星辰大海

图片来源@视觉中国

2020年,音乐市场迎来巨变。独家版权模式被打破,音乐社区价值受关注。不仅网易云音乐这样广受Z世代喜爱的平台,正在被重新审视;整个在线音乐的星辰大海,或许都刚刚启程。

在媒体报道中,网易云音乐与“黑马”这个词总是被绑在一起:2017年前的在线音乐市场,BAT各自为营,在一群将自己局限于“播放工具”的平台中,网易云音乐凭借歌单、乐评、个人口味推荐等人性化功能与极好的产品体验,走出了一条差异化路线。

而网易云音乐的用户给平台起了个昵称——云村。

让用户感到自己被尊重、产生归属感,以这种社区思维进行差异化竞争,并在年轻人群体中拥有忠诚用户群的公司还有一家,是小破站(B站) 。

在这条破圈路上,两者的经历如此相似,它们的成绩也让市场有了这样的认知:一家社区氛围浓厚的平台,不好打。

2017年8月,网易云音乐因版权问题下架了部分音乐,虽然在国家版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐于2018年2月相互授权了音乐作品。但大家对于这场被摆在明面的版权大战记忆仍存,自此之后,大众对于网易云音乐版权的讨论就没停过。

巧合的是,就在2017年,B站也经历过无版权资源被下架的时刻,大部分版权被优爱腾掌握手中的影视区是当时的下架重灾区。

但B站的内容护城河之一在于UP主提供的PUGC,并且上市后的B站开启了“买买买”之路。挺过了版权危机,哪怕B站把购买的影视剧设置为大会员专享内容,评论区的用户都不会感到反感而是会说:“感谢哔哩哔哩矿业公司,终于可以在小破站看到这部剧了”。

这是因为,当年轻人与平台建立起足够的情感连接,之后平台每提供优质内容时,年轻人的付费意愿更高,并相信付费可以支持平台为他们提供更好的内容,从而形成正向循环。

云村村民的关系链与乐评、歌单、Mlog等二次创作的UGC也是网易云音乐最独特的护城河内容。

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现在,在独家音乐版权模式已被打破的 2020年里,网易云音乐加快了购买音乐版权的脚步,深耕多年的原创音乐人扶持计划也已经实现了对社区氛围的反哺。

因此,相同的用户反馈也发生在网易云平台上,每当网易云音乐宣布版权消息时,用户的第一反应,是将欣慰和爱意汇成一句话——“云村太争气了”,语气像极了表扬自家孩子考了一百分的老母亲。

而在建立起足够浓厚的社区环境作为壁垒后,网易云音乐可以用的解题思路就非常清晰:

1、不断购买版权与扶持原创音乐内容两种方式满足用户内容需求,同时提高用户付费意愿和平台商业变现能力;

2、通过Mlog、一起听等领先于行业的创新功能增强用户黏性,强化社区氛围,推出LOOK直播、声波、音街等产品占据年轻人市场,从而持续加大平台的差异化优势。

1、不断购买版权与扶持原创音乐内容两种方式满足用户内容需求,同时提高用户付费意愿和平台商业变现能力;

2、通过Mlog、一起听等领先于行业的创新功能增强用户黏性,强化社区氛围,推出LOOK直播、声波、音街等产品占据年轻人市场,从而持续加大平台的差异化优势。

商业成效体现在数据上,昨天的网易Q2财报显示, 在网易云音乐、网易严选等核心业务拉动下,网易公司创新及其他板块持续增长,毛利率提升至18.5%。网易CFO杨昭烜在财报电话会议上披露,网易云音乐Q2营收继续保持同比三位数增长,会员和直播收入均增长显著、再创新高。

其实今年Q1, 网易云音乐同样获得了同比三位数的营收增长,付费会员数不断增加,拉动网易公司创新及其他业务板块净收入同比增加28%,达到30亿元。

看到了吧,当一家社区氛围浓厚的平台,拥有了越来越多的内容和产品时,更不好打。

版权模式巨变背后,版权方关注点也在改变

在版权这事上,还是得「大力出奇迹」。撇去停留在2017年的古老记忆,2020年,网易云音乐上演了一场版权攻坚战。

今年初, 木村拓哉首张个人数字专辑《Go with the Flow》在网易云音乐上销量率先破万,这是日本杰尼斯事务所首次在中国开放数字音乐售卖。随后,杰尼斯又在网易云音乐上线了岚(ARASHI)相关音乐作品。

其后,网易云音乐陆续宣布与吉卜力工作室和 日本知名说唱厂牌BPMT(BPMTokyo)达成版权合作。

之后,不管是潜力股独立音乐联合体Indie Works,还是老牌企业滚石唱片、华纳版权(WCM),这些公司的音乐版权都被网易云音乐揽入怀中。近日,网易云音乐还与环球音乐集团(UMG)联合宣布达成数年期全新战略合作。

网易云音乐的星辰大海

除此之外,网易云音乐今年还拿下了头部音乐综艺《歌手·当打之年》《我们的乐队》的音乐版权,并收获了《朋友请听好》《声临其境3》等节目的音频版权。

为什么大家都愿意和网易云音乐合作?

原因之一在于云村用户极高的互动意愿与活跃度,他们不仅可以在短时间内助推部分综艺歌曲成功出圈,在微博等社交平台外引发热议;平台内,歌曲还具有极长的生命周期,实现歌曲版权价值的最大化。

据官方统计,周深在《歌手·当打之年》演唱的《达拉崩吧(Live)》当初在一天内收获了近6万条评论,现在打开网易云音乐,你会发现这首歌目前评论已经20W+了。

不止新推出的翻唱火出了圈,连带着2017年的《达拉崩吧》原唱都在网易云音乐平台中焕发了“第二春”,打开这首歌的评论区,你可以看到点赞最高的前几个热评发布时间都是今年3月末,大家都在这里集合调侃着「老歌新听」,气氛非常欢乐。

除此之外,网易云平台中用户们对这首歌的翻唱也如雨后春笋般不断涌现。这么说吧,当B站重新获得老片版权后,看过的用户依旧会跑到B站再看一次,你以为人家看的是片,其实人家看的是弹幕。

同样的行为也发生在云村里 ,你以为大家来这里听的是歌,其实人家要得是那个可以讨论、交朋友、二次创作获得关注的氛围,是音乐之中情感的力量。

而在网易云音乐与环球音乐的战略合作中,Mlog也被重点提及 :

此次曲库合作还延展到了全新的社区产品——Mlog,以及其他丰富多样的音乐使用场景。

此次曲库合作还延展到了全新的社区产品——Mlog,以及其他丰富多样的音乐使用场景。

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如果说之前网易云音乐的推荐功能改变了音乐分发的模式,而Mlog则在“视觉”与“听觉”的双重作用下,再一次加强了网易云音乐的音乐分发能力,将老歌的生命周期再次拉长、最大化实现歌曲版权价值。

未来,唱片公司也注定会越来越看重流媒体平台的社区氛围——不仅用户要多,用户还得对社区有足够的黏性、参与度,以及够水准的二次创作能力才能助推歌曲出圈。

这届云村用户,到底爱什么?

“至今还没有用过网易云一起听歌功能,没人比我更惨吧。”

继找不到排位游戏好友之后,找不到一起使用网易云「一起听」功能的人,成为了年轻人中“单身狗可怜程度”的最新一把衡量尺。

7月10日,网易云音乐上线社交功能「一起听」,用户可通过播放页面中「一起听」的功能按钮,邀请互相关注的好友或者将邀请链接分享至即时聊天软件,好友接受邀请后,就可以一起聆听当前播放的歌曲。

在微博上搜索网易云「一起听」,我们可以大致勾勒出这样的用户画像,有毕业后去了不同城市工作的姐妹,有分隔两地的恋人,有厮混在同一个微信群的网友,还有一些甚至是陌生人——不少云村村民发博寻找一起使用「一起听」的村民。

网易云音乐的星辰大海

「一起听」功能刚上线就开始「虐狗」的情侣

上一次陌生人之间如此坦诚亲密 ,还是今年年初大家要倒卖《动物之森》里的大头菜,开放自己小岛的时候。

日本动画《玉子市场》中,男女主角每晚使用纸杯和线做成的简陋版传声筒聊天,现在,网易云音乐的「一起听」功能就像月色下的那根线一样,跨越现实的距离,将彼此的思念之情、陪伴之意传递到了对方的耳中。

这是一个温柔的、可以链接人与人的、满足用户需求的功能,这种温暖是云村的氛围基调,也是云村用户爱它的原因。

这是网易云音乐众多创新功能的一隅。

过去几年,产品经理已经就网易云音乐的产品体验进行过太多分析,一个被普遍认同的观点是,网易云音乐诸多产品功能的设计初衷是这样的:“我们的用户想要什么?”

在网易云音乐最新版本中,我们可以看到每项新功能无不是满足了用户的音乐社交需求和创作欲,不断强化云村的核心优势。

用户想要通过音乐发现志同道合的朋友,网易云音乐就上线「云圈」功能将同好聚集起来 ;

用户想要更多适合自己口味的新歌,网易云音乐就不断升级算法上线“私人雷达”等功能推荐未被用户发现的「宝藏歌曲」。

这届网易云用户,以兴趣内容驱动社交,会主动搜索想听的歌曲,愿意为内容付费,喜欢尝鲜,都是Z世代用户“上网冲浪”时的共同特征。

也正是在网易云音乐中,团队察觉到了这些年轻人的需求并以最温暖的方式进行了满足,让他们感受到了归属感。

而近两年,网易云音乐推出的Look直播、K歌APP音街等产品也都是在满足年轻人由“音乐”这一行为延伸的更多需求。围绕音乐的消费场景,建立在年轻人“看”“唱”“聊”等需求上,网易云音乐通过产品矩阵实现了“一站式”服务。

在线音乐下半场正式开启

互联网企业与资本市场对于年轻人的喜爱,大家都有目共睹。在已无太多故事的移动互联网大潮中,年轻人是最大的想象力,这份想象力也存在于网易云音乐中:

网易云音乐副总裁李茵曾在演讲中表示,95后活跃用户占比超过60%,新增用户85%都是95后年轻人;

QuestMobile的报告也显示,过亿00后、90后泛娱乐用户对网易云音乐较为偏爱;

而在网易云音乐今年上线的K歌APP「音街」中,内测用户中超九成为95后人群。

最后,回到音乐版权这个问题上来,2017年,国家版权局点名叫停“独家音乐版权”,在今年的音乐版权消息中,我们几乎看不到“独家合作”这四个字了。

这也代表着,音乐流媒体平台的竞争来到了下半场,放开音乐版权对平台的束缚,玩家们到了拼用户黏性、对唱片公司及音乐人的服务能力、和平台创新能力的阶段。

过去几年,网易云音乐极具特色的社区氛围和算法使其从红海竞争中突围,我们也不难发现,之前选择其他路径的音乐流媒体平台,现在都无可避免地在重点布局社区和个性化推荐功能。

但后起之秀网易云音乐在方面则是占据了先发优势,我们可以这样设想出一位云村用户在app内的行为轨迹:

每日清晨,从「每日推荐」「私人雷达」等中发现符合口味的新歌,边听边翻看热评并挨个给说出了自己心里话的评论点赞,突然被某句歌词触动红心 ,Ta将此句歌词的歌曲片段截出来,配上文字在这位歌手的「云圈」内发布了一条「Mlog」,等待更多懂Ta的村民们来这里相聚。

到了夜晚,回家路上,Ta向好久不见的好友分享了两个人之前一起循环多次的歌曲,两个人「一起听」着,心照不宣。

每日清晨,从「每日推荐」「私人雷达」等中发现符合口味的新歌,边听边翻看热评并挨个给说出了自己心里话的评论点赞,突然被某句歌词触动红心 ,Ta将此句歌词的歌曲片段截出来,配上文字在这位歌手的「云圈」内发布了一条「Mlog」,等待更多懂Ta的村民们来这里相聚。

到了夜晚,回家路上,Ta向好久不见的好友分享了两个人之前一起循环多次的歌曲,两个人「一起听」着,心照不宣。

也就是说,在平台中,用户不止会听歌,还想更深入去发现别的歌曲,并解封被其他社交平台压抑住的分享欲,而其他用户的正向反馈势必会再次激励用户创作更多优质内容,由此建立起用户黏性极强的社区文化。

网易云音乐早已通过多种功能融入到了用户的每个生活场景中,这也是网易云音乐最坚固的竞争壁垒。

更重要的是,这道壁垒,大家轻易模仿不来。

2020年过半不久,网易云音乐一路高歌猛进,而在大手笔引入音乐版权的同时,又不囿于此。未来,基于数年来积累的独特内容和社区的生态优势,网易云音乐一步步走出圈层,将向国民级平台的中央走去。在线音乐平台的下半场,或许也刚刚开启。(本文首发钛媒体)

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作者: admin

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